Mar/090
CEO’lara 2009 Stratejileri
Ekim 2008’den itibaren işiniz değişti. Sadece birkaç ay önce görünürde çok farklı bir gelecek vardı. Şimdi ise zihin yapınızı yeniden ayarlamanız gerekiyor.
İş yaşamında olağanüstü durumlar vardır. İnsan, doğası gereği bu durumlarda bekleme moduna geçer ve düşüşten kısmen yara almadan çıkmayı umut eder. Ancak ne beklemek ne de umut etmek bir cevap değildir. Bunun yerine işinize objektif bir şekilde bakmanız, hayatta kalıp kalamayacağınıza karar vermeniz gerekmektedir. Ardından hızla ve kararlılıkla verdiğiniz yanıtın peşinden gitmelisiniz.
Zayıf oyuncular için korkma zamanıdır. Şu aşamada şirketiniz kötü bir durumdaysa, gerçeklerle yüzleşmeniz gerekmektedir. Muhtemelen önünüzü göremeden duvara karşı gidiyorsunuzdur ya da en iyi ihtimalle daha kapsamlı bir küçülmeye. Şu anda sahip olduğunuz en değerli şey zamandır ve bu da yeteri miktarda olmayabilir. Varlığınızı ve çalışanlarınızı en iyi şekilde idame ettirmek ve şirketin en küçük parçasına kadar başarıya koşullanmasını sağlamak için ne yapmalısınız?
Aşağıdaki beş aksiyon başlığı ile olabildiğince güçlü kalmak ve bunu olabildiğince hızlı yapmak ilk amacınız olmalı.
• Geleceğinize odaklanın. İş portföyünüzü yeniden inceleyin ve marjinal olanları bir kenara süpürün. “Bu da olsa” türündeki ürünlerinizi unutun; en iyi olduğunuz işlere, en iyi ürünlerinize, en iyi müşterilerinize ve en ayırt edici özelliklerinize odaklanın. Bu özellikleriniz ile (teknolojiniz, fiyat politikanız, tasarım ve üretim kapasiteniz, müşteriye etkili erişim ve hizmet yetenekleriniz gibi) rekabet avantajı yaratabileceğiniz ürün ve hizmetleriniz için ekstra para ayırın.
• Fırtınaya hazırlıklı olun. Yakın zamanda müşteri taleplerinin şaşalı günlerine dönmeyeceği, fiyatlarda ve marjlardaki baskının ise artacağı bir gerçek. Mümkün olduğunca hızlı biçimde şirket içinde oluşturabildiğiniz kadar yatırım sermayesi oluşturun. Portföyünüze yeniden odaklanarak nakit akışınızı maksimize edin. AR-GE ve sermaye giderlerinizi önceliklerine göre sınıflandırın ve ana faaliyet alanınıza odaklayın. Eğer varsa önceden var olan düşük kurlu hesaplarınızı elinizde tutmaya çalışın. Operasyonel iş sermayenizi minimize edin. Hiç yapmadığınız kadar agresif hedefler belirleyin ve nakide çevirmeye çalışın.
• Gelecekteki sektör yapısını tahmin etmeye çalışın. Bu darboğaz, rekabetçi pozisyonunuzu yeniden belirlemede yüzyılda bir gelen bir fırsattır. Şu anda sizinle aynı sektörde beş oyuncu varsa, yarın üç taneden fazla kalacağını kim garanti edebilir? Daha sağlam bir oyuncu olmak için hangi rolü oynamalısınız? Rakiplerinizi ringin kenarına itebilir misiniz? Ya da daha güçlü bir oyuncu olma şansınız varsa bile şirketi satma yoluna mı gitmelisiniz? Sektöre yönelik bir yol haritası hazırlamalı ve bulunmanız gereken pozisyona karar vermelisiniz.
• Oyun planınızı tasarlayın. AR-GE, yeni ürün geliştirme ve sermaye giderlerini sabit maliyetler olarak düşünmeyin. Onlar öncelikleri olan yatırımlardır. Geç kalmayın; yeni ürünleriniz hazır olduğu anda, yeni hizmetlerinizi oluşturduğunuzda, onlar sizin rekabet avantajınız için kaynaklarınız olacaktır. Ayrıca bugün bir M&A (Birleşme & Satınalma) stratejisi oluşturmanızda da yarar var. Güçlü şirketlerin pazar değerleri yatırımcıların ilgisi ve kalite algısı sonucunda yükselir. Bu gerçekleştiğinde önemli finansal kaynaklara sahip şirketler, marjinal rakiplerinin cazip, tamamlayıcı parçalarına sahip olacaktır. Bugünün düşük değerlerini göz önüne aldığımızda, bu yatırımlar iç projelerden daha yüksek geri dönüşler sağlayabilirler.
• Akıllı riskler almaya hazırlıklı olun. Genel kanı deflasyonu öngörse de bu yılın başından itibaren canlandırma amaçlı bir talep tetikleyici, spekülatif ücret spiralleri devri yaşayabiliriz. Sizi sıkıntıya sokabilecek durumların sinyallerini almaya başladığınızda güvenilir olduğunu bildiğiniz sabit meblağlı alacaklar üzerine yoğunlaşarak korumacı bir politika izleyin. Ayrıca borç ödeme dengenizi yeniden yapılandırmaya hazırlıklı olun. Bu dönemlerde karşılaştırmalı olarak hangi uzun dönemli kredinin düşük fix tutarlarda olduğunu hesaplamak oldukça mümkündür. Böyle bir durumda, öngörülebilir bir gelecek için uzun dönemli borçlarınızı en hızlı biçimde garanti altına alın.
Ekonomi yakın gelecekte daha iyi olmayacak. Şu anda oldukça dalgalı bir denizde yüzüyoruz. Ancak aynı zamanda, uzun dönemli stratejik ve karar odaklı davranmamız gereken büyük ve önemli bir periyoda giriyoruz. Şu anda fırsatları öngörerek yapacağınız hazırlıklar, önümüzdeki yıllarda işiniz ve pozisyonunuzu belirleyen en önemli etkenler olacak.
Makalenin orjinali için: http://www.strategy-business.com/resiliencereport/resilience/rr00065