olcay guler online ego center

Dünya Markası Olmanın 10 Kuralı

Interbrand‘in her yıl güncellediği en iyi küresel markalar sıralamasını bu sene yüksek lisans tezim için daha detaylı irdeleme fırsatı buldum. Bu sıralama ile birlikte servis edilen birbirinden güzel makalelerden Graham Hales’e ait olan “Taking Action: Acting Like A Global Brand Leader” tezimin içeriğine “cuk” oturduğu için Türkçe çevirisini yapmaktan da kendimi alamadım. Geçtiğimiz aylarda (!) sunucu hesabımın kapanması üzerine uzak kaldığım bloğuma böylelikle tembel işi bir yeniden başlangıç yapıyorum. Umarım Hales’in fikirleri birilerinin ufak da olsa işine yarar ve Interbrand sıralamasında önümüzdeki yıllarda bir Türk markasını da görme mutluluğunu yaşarız.

İnsanlar çoğunlukla En İyi Global Markalar üzerine yapılan araştırmalara bakarlar ve “Eğer Coca Cola olsak bu işimize yarar ancak bizim işimiz farklı” derler. Makul bir cevap. Ancak markanız ister simgeleşmiş ister hiç duyulmamış olsun, ister son kullanıcıya ister iş dünyasına hitap etsin, küçük ya da büyük olsun, gelişmiş ya da gelişmekte olan bir pazarda bulunsun; En İyi Global Markalar araştırmasından daima öğrenilecek bir şeyler vardır.

Marka yönetiminin amacı o markayı geliştirmek ve büyütmektir. Böylece marka da firmanın hareketlerini ve tutkusunu besleyerek büyütür. Markalar her türlü biçime ve büyüklüğe ulaşabilirler ancak marka için değer yaratmanın temelindeki prensipler aynı kalır. Belki de en önemli prensip, marka hakkındaki peşin hükümleri ve varsayımları sınırlama ihtiyacıdır. Tüketicilerin ve yaşadıkları çevrenin değişimi asla son bulmaz. Bu nedenle, firmalar için de öğrenmenin sonu yoktur. Marka için uzun dönemli değer yaratma amacı güden her plan bunu bilmelidir. Bu tür değer yaratma adımlarının doğası döngüsel olarak birbirine bağlı zincir halkalar gibidir. Her adım bir sonrakini besler ve bir o kadar farklı oldukları düşünülmesine rağmen doğrusal bir ilerleme için temelde birbirlerine sımsıkı bağlıdırlar. Mantık sırasına göre aşağıda bu adımları inceleyelim.

1. Müşterinizi tanımak

Her marka çalışması, sağlam verilerle oluşturulmalıdır. Ne kadar veriye ihtiyacınız olduğunu gösteren standart bir kılavuz olmasa da pazarı tanımanız için yeterli verinin gereksinimi kaçınılmazdır. Genellikle bu bulunduğunuz pazarı segmentlere ayırmanızı gerektirir. Segmentasyon ile daha verimli gözlem yapabilirsiniz; müşterilerinizin ihtiyaç ve davranışlarına dayandırabileceğiniz görüşleri daha doğru biçimde oluşturabilirsiniz. Pazar segmentleriniz yönetilebilir yeterlilikte birbirinden farklılık göstermelidir. Bu ayrım popüler fikirlerden, söylentilerden ve hislerden ziyade objektif pazar verilerine dayandırılarak yapılmalıdır. Bulunduğunuz pazarı değerlendirmek için durmadan yeni yollar aramanız değerli bir marka yaratmak için çok önemlidir.

Bir segmentin daha fazla iş hacmi yaratırken diğer bir segmentin değer ve karlılık olarak daha güçlü olabileceğini bulmanız sıra dışı bir şey değildir. Sonuç olarak, bazı segmentler taşıdıkları potansiyel karlılıkları ile diğerlerinden daha cazip olacaktır ve böylece segmentasyon size objektif olarak kimin markanızın hedef kitlesi olduğunu söyleyecektir.

Markaların bir odak noktası olmalıdır. Bu odaktan yayılarak yapılan dairesel hareketler iyidir ancak aynı zamanda her yerde bulunan ve herkese hitap eden markalar, buna uygun olarak herkesi hedeflerler.

2. Müşterinizin neden satın aldığını bilmek

Bu madde değerli bir marka yaratımını hedefleyen her planda başlangıç aşamasındaki adımlardan biri olmalıdır. Pazarın tümünü değerlendirdiğinizde satın almayı ne tetikliyor? Sadakati oluşturan öğeler ne? Müşteri tatminini ne sağlıyor? Bu soruların cevapları birbirleri ile sıkıca bağlıdır. Markalara sadakat ve bağlanma, değer yaratmanın ana konusudur.

Büyük resimden uzaklaşın ve detaylara bakın. Tüketici bir marka yerine diğerini seçerken bu farkı ne yaratıyor? Satmanızı sağlayacak olan bilginizin derinliğidir.  Örneğin fokus grup çalışmanıza katılan müşteriler bu çalışmadan gerçek hayatlarına döndüklerinde ne oluyor, bunu da araştırın. Her bulgu markanızı güçlendirmeniz için bir fırsat sağlayacaktır.

3. Tüketicinin markanızı satın alması için oynayacağı rolü tanımlamak

Markanıza yüklediğiniz rol ile tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirirsiniz. Bunu etkileyebilecek üç etkeni karşılaştırarak örneklendirelim: mekan (bulunurluk), fiyat ve empati (mesela markanın bizimle bağ kurduğunu ve aynı dilde konuştuğunu düşünelim).

Mekan, ürüne ulaşımı elinde bulundurduğu için çoğu marka için klasik bir faktördür. Markanızın her yerde bulunur diye bir algısı var ama gerçekte erişim imkanı yok ya da elverişli bir ulaşım şansı bulunmamakta ise satışı da oldukça güç olacaktır. Bu nedenle, bulunurluk önemli bir roldür.  

Fiyat, karşılaştırma ve fark algısı olarak net bir rasyonel ve fiili parçadır. Fakat daha az rasyonel ve fiili olan fiyatın yalnızca itimattan kaynaklandığı düşüncesidir. Bazı markaların diğerlerinden daha ucuz olduğunu varsayarız (veya bir marka diğerinden daha pahalı olsa da fark edilen bir katma değeri var diye düşünürüz). Bu karmaşa düzeyinde marka tüketici ile iletişime geçer, göreceli olarak değerini anlatacağı daha geniş bir rol oluşturur.

Empati ile bir marka bizim için bir anlam ifade ederken diğeri duygusal bağ kurmada başarısız olabilir. Dolayısı ile empati markanın rolünün kesinlikle çok önemli olduğu bir alandır.

Rasyonel olarak benzerlik gösteren iki marka arasında tüketicinin seçim yapması için duygusal bağ kurma yeteneği anahtar farklılaştırıcı olabilir. Markanın tüm satın alma faktörleri, markanın etkisini maksimize edeceğiniz farklı fırsatlar sunacaktır. Bu faktörleri markanın potansiyel olarak oynayabileceği rolün şartlarına uygun olarak değerlendirmemiz gerekir.

4. Satın alma faktörü olarak markanızın güçlü ve zayıf yanlarını anlamak

Sürecin bu basamağında mantıksal varsayımla rakiplerin ürünleri ile karşılaştırmalı olarak tüketici nezrinde pazardaki markaların güçlü ve zayıf yanlarını anlamayı, tüketici davranışını pozitif yönde etkileyecek markanıza uygun satın alma faktörünü oluşturmayı hedeflemekteyiz.

Bu kavramlar işin hem mevcut hem de gelecekteki potansiyel verimi düşünülerek göz önünde bulundurulmalıdır. Mevcut verim üzerindeki bir değişim müşteri memnuniyeti ve bağlılığının artmasında anahtar rol oynayabilmektedir.

Markanızın gündemi şekillenmeye başlamaktadır. Satın alma faktörlerini artık biliyoruz ve satın alma karar sürecinde markanın oynaması gereken rolü tarif edebiliyoruz. Karşılaştırmalı rekabette satın alma faktörlerini etkileyen güçlü ve zayıf noktaların farkındayız. Sırada bir sonraki adım var.

5. İş planını önerisini oluşturmak

Önceki dört adımda yer alan kavramlar -uygun miktardaki finansal analizle birleştirilerek- marka değerleme çalışmasının anahtar öğelerini oluşturmamızı sağlamaktadır. İş odaklı benzer bir analiz ile marka değeri ortaya çıkarılacaktır.

Markanın tanınması ve gelişmesi tıpkı diğer aktif değerler gibi kazanılmış bir ekonomik değeri tanımlamaktadır. Eğer pazarda markanızı daha arzu edilir kılan değişikliler ve farklılaşan talep faktörleri oluşmuşsa bunları da hesaba katarak markanızın potansiyel değerini de görebilmelisiniz.

6. Çalışanların markayı destekleme planına dahil olduğundan emin olmak

Markanızın başarılı olmasını bekliyorsanız, markanızı tüketicilere ulaştıran insanların desteği ve temsil gücü yaratılması şarttır. Burada sadece satış noktasındaki çalışanlardan bahsetmiyoruz; tüm yönleriyle, şirketinizde çalışan herkes buna dahildir.

İdareciler altlarında çalışanları bu süreçlere dahil etmede çekingen olabilirler. Bu güvensizlik duygusu anlaşılabilir ancak yersizdir. Çalışanlarınızı diyalog dışında tutmak sürecin aksamasına hatta durmasına neden olabilir. Eğer insanlarla kalıcı bir bağ kurmak istiyorsanız, onlara özen verdiğinizi ve saygı duyduğunuzu göstermelisiniz. İnsanlar markanızın taşıdığı ticari faydayı görmek isteyecektir ve bunu ekonomik deyimlerle anlamak isteyeceklerdir. Markanın gideceği yönle ilgili fikirleri olabileceğini hissetmek isteyeceklerdir.

Markanın hedefini ifade etmek için çalışanlarınızın bu sürece dahil olmasına destek olun. Size neyin onlar için önemli olduğunu söyleceklerdir. Bu çalışanlarınızın bağlı olduğu ve desteklediği bir marka ifadesi oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Tüm markalar, markanın arkasındaki insanların ulaşmak istediği amacı  ifade etmelidir.

7. Marka için net bir hedef oluşturmak

Marka stratejisini oluştururken hangi kavramları kullanmamız gerektiğini artık biliyoruz. Pazarımız belirlendi. Tüketicilerin satın alma nedenlerini biliyoruz. Satın alma faktörü olarak markamızın oynaması gereken rolü tanımladık. Markamıza ait ya da potansiyel olumlu fonksiyonların bu faktörlere etkisini belirledik. Ve çalışanlarımızın ne düşündüğünü de öğrendik.

Şimdi sırada daha yaratıcı bir sürece başlıyoruz: markda için net bir hedefin oluşturulması. Marka hedefini pek çok farklı model ile belirlemek mümkündür. Gerçekte, hedefinizi net biçimde oluşturduysanız ve insanlar da bunu anladıysa hangi modeli kullandığınızın önemi yoktur. Hedefin başarılı biçimde oluşturulması için ise fikirlerinizi geçireceğiniz dört süzgeç bulunmaktadır.

Birincisi, güvenilirlik/inandırıcılık: Fikriniz şirketinizin söyleyebileceği kabul gören bir gerçeğe mi dayanıyor?

İkincisi, amaca uygunluk:  Fikriniz satın almayı tetikleyecek bir yapıda mı, markanızın güçlü olduğu bir role mi dayanıyor?

Üçüncüsü, farklılık/farkındalık: Markanız kendine ait bir alan yaratabilecek mi ve kalabalıktan sıyrılıp göze batabilecek mi?

Dördüncüsü, genişleticilik/esneklik: Fikir markanızı genişletebilecek mi, gelecekte de iş yapar bir fikir olarak devam edebilek mi?

Markanın hedefi temelde markanın ana fikridir ve bu fikri zihinlere yerleştirebilmek için stratejik kelimelerin ötesinde doğru iletişimle sağlamamız gerekir. Bu aşamada markanızın ihtiyacı olan şey, markanıza dokunulan her noktanın amacı ifade eden ve destekleyen şekilde yapılanmasını sağlayacak bir kimlik düzenlemesidir.

8. Marka hedefini amansızca takip etmek

Tıpkı insanlar gibi şirketlerin de bir dış sesi (konuştuğu) ve bir iç sesi (gerçekte düşündüğü) vardır. Ancak bu iki sesin arasındaki mesafenin büyüklüğü arttığında işin bozulma ve hayal kırıklığına uğrama riski de artmaktadır. İç ya da dış bu tür ayrılıklar bir marka için son derece zehirleyicidir. Kirlilik, kayıtsızlık, parçalanma ve karamsarlık yaratır. Dolayısıyla marka hedefinin hem içeride hem de dışarıda anlaşılır, net ve somut olması şarttır. Marka hedefinin berrak olması kutsaldır.

İçte, ne tarz IK (İnsan Kaynakları) yöntemleri ile işe alım yapacağınıza, markanızın iletişim operasyonunu nasıl sağlayacağınıza, insanları değerlendirip ödüllendireceğinize ve bunların birbiri ile bağını nasıl oluşturacağınıza odaklanmanız gerekecektir. Aynı zamanda, müşteri ilişkileri yönetimi programları ve müşteri hizmetleri modelleri gibi dışarıdaki bazı davranışlara da odaklanmanız gerekecektir.

Markanız için pazarlık yapılması söz konusu olmayan performans standartları oluşturmalısınız. Böylece zamanla marka kültürünüzü oluşturan DNA yapısı şekillenmeye başlayacaktır. Bunun için şirketinizdeki herkesin görev tanımının markanıza göre süzülmüş olması ve somut çalışmaların da aynı şekilde markayı destekler nitelikte olması gerekir. Bu satış ekipleri için geçerli olduğu kadar finans departmanı için de geçerlidir. Markanız sizin itibarınızdır.

Şimdi markamızı şirketimizin dışında nasıl oluşturacağımızı değerlendirelim. Bu süreç tüm iletişimi açık ve anlaşılır olan bir marka stratejisi ile başlar. Bu bağlayıcı bir madde gibi görünse de aslında bahsedilen strateji, yüzde 100 uyulacak bir anayasa olarak algılanmamalıdır. Doğru marka stratejisi başarılı bir rehber olabilir ancak deli gömleğinden ziyade bir fırlatma rampası gibi düşünülmelidir.

9. Tutarlılık / İstikrar

Markaların askeri güç ile denetlenmesi gerektiğine dair bir algı vardır. Bu cezbedici görünse de sonuç olarak yanlıştır. İstikrar kilit bir şey olsa da aslen tutarlılığı ve istikrarı kolaylaştıran yerleştirdiğiniz yöntemlerdir.

Günümüzün gelişmiş dijital varlık yönetimi sistemleri tutarsızlığı bertaraf etme konusunda kesinlikle yeterlidir. Doğru sistemin benimsetilmesi zor bir görev haline gelmeye başlamakla birlikte, en basit yol rahat ve tatmin edici bir sistem oluşturmaktır.

Marka değerleri online olarak elde tutulabilir. Interaktivite hissiz parçayı titiz bir çalışmayla ve güvenlik sağlayarak daha anlamlı hale getirir. Aynı zamanda, imaj kütüphaneleri insanların eğlenceli olan seçim yapabilecekleri onaylanmış, on-brand imajları içerebilmektedir. Bu tür sistemler insanların yaratıcılıklarını kullanmalarını sağlarlar, böylece bir şeyle ilgilenmiş olurlar – ancak tutarlılığı destekleyen sıkı kuralları olan bir ortamda…

Markanın arkasında çalışanların ivmesini korumak marka tutarlılığı için hassas bir konudur. Artık bir “girişim”den, güçlendirilmiş bir “burada işler bu şekilde yürür”e doğru, bir değişim planın tam merkezindesinizdir. Bunun üstesinden gelebilmenin en iyi yolu iç sistemlerinizi yeniden inşa etmektir. Böylece markaya ait heves ve amaçlar icraatlarınıza ve iş yapış yollarınıza sadık kalacak şekilde biçimlenecektir. Zamanla bu markanın stratejik amaçlarını ve arzu edilen itibarını gerçeğe dönüştürür.

Markanızla ilgili iç reformlar tamamlandıktan sonra dış dünya mesajınız için hazırdır. Eğer yeni markanızı çalışanlarınız özümsemeden önce duyurursanız, markanızın müşterilerin beklentilerini karşılamaması gibi önemli bir problem ile karşılaşırsınız.

10. Bunun bitmeyen bir yolculuk olduğunu kabullenmek

Pek çoğumuz -tamamlanmış olan işlerin yanındaki- kutucukları işaretlediğimiz ve listemizdeki başarıların yanına artılar koyarak yaşadığımız bir dünyayı seviyoruz. Fakat bu çalışmada sonuç sadece başlangıç noktasına dönüşü gerektiriyor. BMW geriye dönüp “Mükemmel Sürüş Keyfi”ni her zaman sağlamak mümkündü diyebilir mi? Tabii ki hayır. Çünkü yıldan yıla teknolojinin gelişimine ve hem hitap ettiği segmentlerin hem de pazarın “Mükemmel Sürüş Keyfi” anlayışına göre bu şekillenir.

Muteber markalar sürekli, stratejilerini bütünüyle yansıtabilecekleri yeni yollar ararlar. Bunun için yaptıkları şey dinlemektir; müşterilerini, çalışanlarını, meslektaşlarını, rakiplerini ve pazarı. Dinlerler ve kendilerini gerekli değişime uyumlu hale ve cevap verecek duruma getirirler. Çünkü dinleyerek öğrenirsiniz.

Tüm süreci tamamladığınızda kendinize sormanız gereken tek bir basit soru kalmıştır: “Daha fazla ne yapabiliriz?”