Ağu/090
Tasarım – İçerik Çıkmazı
Tasarım ve içerik arasındaki uçuruma nasıl köprü kurabiliriz?
Web tasarımcıları ve bilgi mimarları olarak interaktif deneyimleri tasarlarken çoğu zaman içeriğe derinlemesine bakmayız. İçerik derken sadece metin tabanlı öğeler (başlık, gövde metin ve hata mesajları gibi) değil; interaktif deneyimin bütününü oluşturan görsel, grafik, video ve ses öğeleri de buna dahil.
Elbette nasıl bir içeriğe sahip olduğumuz hakkında bir fikrimiz var ve çalışmamızın pek çok aşamasında bunun nasıl sergileneceğini hayal etmeye çalışıyoruz. Fakat yaratmaya çalıştığımız tasarım öğeleri, oluşturmayı düşündüğümüz kullanıcı deneyiminin sadece bir bölümünü temsil ediyor. Zaman zaman önemini küçümsesek ve kendimizi soyutlasak da içerik, tasarım şablonumuzun tam ortasında yer almaktadır ve genellikle başarı için nihai erk sahibidir. İçerik geliştirmeyi tasarımla ilgili çalışmalarımızdan ne kadar soyutlarsak başarısızlık için o kadar büyük risk alıyoruz demektir.
Problemin Tanımlanması: İç(eriğ)imizdeki Boşluk
Müşterinin onayladığı taslaklar ve görsel çalışmalarla üretimdeki ürün arasında çoğunlukla rahatsız edici bir fark oluşur. Tasarımı çalışırken yer tutucu sahte içeriklerle (lorem ipsum tarzı geçici metin bloklarıyla) doldurulan alanların ne kadar da parlak ve kusursuz piksellerde görüneceğini hayal etmişsinizdir. Üretimde ise o alanlara gerçek içerik gelir. O anda görünen köy için gerçekten bir klavuz lazımdır; zira hayal ettiğiniz görsel etkileşim kesinlikle bu değildir. Metin, başlıklar, etiketler karışmıştır; kimi çok uzun, kimi kısa ya da tamamen alakasız biçimdedir.
Ne oldu?
İçerik geliştirme işlemi tasarımdan bağımsız biçimde ve tasarım değerlendirme süreçlerinden soyutlanarak gerçekleştirildi. CMS’e giriş yapılıp gerçek içerik görüldüğündeyse iş işten geçmişti.
Örnekle anlatmak gerekirse aşağıdakine benzer bir görüntü ortaya çıkar. Sol tarafta prodüksiyon ekibine teslim edilen onaylanmış tasarımı, sağ tarafta aynı sayfanın gerçek içerikle birlikte fonksiyonel test ortamına çıkmış halini görüyorsunuz. Gerçek içerikle birlikte gözle görülür bir deneyim bozulması yaşanıyor. Bilginin taranması daha zor, harekete geçirmek istediğimiz nokta aşağıya kaymış ve kullanıcıya sunduğumuz seçenekler çok daha silik düzeyde.
Bu örnek bir web sitesinin sadece ufak bir parçasını temsil etse de buradaki etkileşim problemin sayfaların büyük bölümünde kendini göstermesine neden olacaktır. Küçük bir sorun gibi görünüp etkileşimin tümüne sıçrayarak büyük bir problem haline gelen bu durumdan nasıl bir ders çıkamalıyız?
Nedenleri Bulmak
İçerikle ilgili bu uçurumlar, kurumsal prosedürlerle ve kültürle ilgilidir. Prosedür, kurumun bir web ürünü tasarlar ve geliştirirken takip ettiği gözle görülür süreçlerdir. Bu süreçler çoğunlukla kurumun değerlerinden ve kültüründen etkilenir. İçerik uçurumlarının oluşmasına neden olan dört yaygın durum vardır:
1. Hatalı Süreç Yönetimi
Şüphesiz günümüzde web tasarım ve geliştirme süreçlerinde pek çok farklı yöntem kullanılmaktadır. Ancak çoğu kez kurumlar ya geleneksel şelale yönetmini ya da Agile’yi tercih ederler. Teoride her iki model de süprizleri eleyecek ve en aza indirecek yapısal işleyişe sahiptir (içerik boşlukları da dahil), fakat pratikte farklı yollarla da olsa her ikisi de sorunun kötüleşmesine neden olmaktadır. Kalıplaşmış şelale süreçleri işleri ve bunlarla bağlantılı görevleri bölmeye çalıştığı için başarısız olur. Tasarımcılar tasarımlarını genellikle kendilerini içerik kavrama ve geliştirmeden soyutlanmış biçimde yaparlar. Agile süreçleri de başarısız olur; çünkü tipik olarak geliştirici (developer) merkezlidirler ve içerik geliştirmeden çok kod üretimi hızında ilerlerler. Site muhtemelen tasarımı ve içeriği tamamlanmadan önce kodlanmıştır bile…
2. Başroldeki İçerik Tasarım(cı)dır
Tasarım projelerinin değerini yansıtan en önemli bölüm işin önyüz tasarımı ve stratejisidir. Zira büyük fikirlerin üretildiği ve keşfedildiği yer bu bölümdür. Peki bu ilk çözümleme aşamasında, tasarım sürecimize doğru kişiler mi dahil olmaktadır? İddia ediyorum ki iletişim ve mesajlaşma taslaklarını oluştururken bile çok nadiren içerik ortaklarımızı bu sürece dahil ederiz. Oysa burası içerik uzmanlarının oyun alanıdır. İletişim, yazım, ikna ve ifade konularında uzmanlaşmış bu kişilerin sürece doğrudan katılımları büyük fayda sağlayacaktır. Tasarımcı olarak halihazırda bu vasıflara sahip olduğumuzu iddia edebiliriz, ancak tasarımlarımızda kullandığımız sahte içeriklere ne kadar güvenebiliriz?
Tam bu noktada klasik reklamcılıktan öğrenebileceğimiz pek çok şey var. Reklamcılıkta yaratım sürecini genellikle reklam yazarları yönlendirir. Zira her birinin iletişim ve ikna kabiliyetleri eşsizdir. İşte bugün; ürünü farklılaştırabilmek için kullanılabilirliğin zaten zorunlu olduğu, bununla birlikte ikna ve mesaj verme yeteneğine gereksinim duyduğumuz bir noktadayız. Bazı öncü firmalar bu değişimi kabul etmeye, bu konuda çeşitli araçlar ve yeni bakış açıları geliştirmeye başlamış durumdalar.
3. Tasarım objelerinde nadiren gerçek içerikler bulunur
“Lorem ipsum” ve yer tutucu betimlemeler bir gereksinimdir. Web deneyimi için tam kapsamlı bir şablon hazırlarken ve esnek bir tasarım sistemi yaratmaya çalışırken konseptlerden ve bağlantılardan başlayıp, ilk olarak doğru modelleri ve yapıları kurmak mantıklıdır. Ancak sayfa seviyesinde bu konseptleri ne kadar çok çizmeye çalışırsak, yaratmak istediğimiz içerik ve toplamda vermek istediğimiz mesajla ilgili olarak kendimizden o kadar çok kaygı duymamız gerekir. Yer tutucu metin ve grafiklere aşırı şekilde güvenerek gerçeklik düzeyiyle sorunlu bir bağ kurmaya başlarız. Sürecin bu noktasında gerçek içerik hesaba katılmalı ve tasarım çıktıları bu içeriklerle bağ kurmalıdır.
Görsel stiller, hiyerarşi ve toplamda görsel dil bu aşamada hayati bir öneme sahiptir. Tasarımın başarısı için olmazsa olmaz; bu öğeleri destekleyecek etkili içeriktir. İçerik görsel dilimizle birlikte uyum içinde çalışırsa insanlar yarattığınız evrende rahatça hareket eder ve bilgiye kolayca ulaşırlar. Bu aşamada birlikte kullanılabilecek ne kadar çok tasarım ve içerik öğesi keşfedilir ve nihai hali verilirse, site hayata geçerken o kadar az problemle karşılaşılır.
4. İçeriğe biçilen değer(sizlik)
Bütüne bakıldığında, genel algı içerik ekiplerinin üretim işçileri olduğu ve bu nedenle yaratıcı olmadıkları yönündedir ve tipik olarak aşırı şekilde üretim/yayınlama ile ilgili konulara odaklanırlar. Bunlara ilave olarak bu bireylerin sürece çok geç dahil edilmeleri, tasarımla ilgili alınmış önemli kararlara adapte olmalarının ve şipşak çalışmalarının beklenmesi olumsuz yan etkilerin doğmasına neden olur. Pek çok örnekte sahip oldukları tek bilgi, bir sürü “lorem ipsum” ve yer tutucu içerik alanının varlığıdır.
Tasarımcılar bu problemlere yönelik ne yapabilir?
Tasarım camiası olarak ilk yapabileceğimiz iş sorunu tanımlamak ve çözümü amaçlamaktır. Eğer içerik başarısız olursa, tasarımımız da başarısız olacaktır. Projelerdeki bu tür riskleri azaltmak için bazı taktikler bulunmaktadır.
1. Spesifik içeriğe ihtiyacınızın olup olmadığını yeniden değerlendirin
Bu tanıtım yazısına gerçekten gerek var mı? Peki bu thumbnail görsellere? Bu öğeler tasarımınızdaki amaçlarına gerçekten hizmet ediyorlar mı? Kullandığımız pek çok tasarım bileşeni tasarımın amacına ya da kullanıcıların bir işlemi gerçekleştirme yeteneğine herhangi bir katkıda bulunmaz. Bunları tasarımınızdan tamamen temizleyin. Ürünü ne kadar somutlaştırırsanız o kadar az yorumlama problemi (ve daha kötüsü yanlış yorumlama) ile oluşur ve nihai ürün aşamasına gelindiğinde o kadar az süprizle karşılaşırsınız.
2. Bilgiyi grafiksel ve görsel olarak çözümlemeyi deneyin
Tasarımlarınızdan bir adım geriye çekilin ve hangi bilginin görsel çözümleme ya da grafikle daha etkili biçimde sunulabileceğini düşünün. Bırakın, kullanıcıların “göz atma” davranışı sizin için avantaja dönüşsün. Metindense görsellikle neyi daha iyi anlatabiliriz? Bu yaklaşımı tüm tasarım modelimize nasıl uygulayabiliriz? Bu ekstra adım, kullanıcı deneyimini artırmanızı ve daha düzgün hale getirmenizi sağlayacaktır. Eğer bu konuda kendinizi yeterli hissetmiyorsanız fikirlerinizi görsel tasarımcılar ve sanat yönetmenleri ile paylaşın. İşinizi bu şekilde gözden geçirmek, tasarımınızı çarpıcı biçimde geliştirecektir. Artı, bu süreçte farklı perspektifleri görmek, tasarım problemini çözmek için daha fazla bilgi sahibi olmanızı sağlayacaktır.
3. Yazın
İşin başından itibaren bir metin yazarı ya da içerik uzmanı ile çalışma şansınız yoksa, taslak içerik yazımına ya da gerçekçi betimlemeler çizmeye bir miktar zaman ayırın ve bunları tasarım öğelerinin içine yerleştirin. Amaç mükemmel olması değil; belli bir içerik öğesinin ya da bileşeninin geri planındaki amacın ne olduğunun müşteri ve diğer partiler tarafından algılanabilmesi. Gerçek içerikler, başlıklar, metinler, açıklamalar ve görseller yaratarak tasarıma hayat verin ve hem müşterinizin hem de diğer partilerin bu bölümlerle ilgili görüş bildirmelerini sağlayın.
4. İçerikçilerle (gerçek) işbirliği kurun
Tıpkı bizim developerlardan işbirliği beklediğimiz gibi metin yazarları, stratejistler ve içerik üretimle ilgili diğer kişiler de bizden işbirliği bekler. İçerik ekipleri ve metin yazarları nihai içeriğin yaratılması için çoğu zaman marka, pazarlama ya da üretim ekipleri ile birlikte çalışırlar. Bu ekiplerin amaçlarını ve neyi başarmak istediklerini oldukça iyi anlama fırsatı bulurlar. Bu süreçte sizin de yer almanızdan ziyade, tüm bu ekiplerle ile yolun başında, bir araya gelerek vizyonlarınızı paylaşmalı, bilgi almalı ve mesajın ne olması gerektiğini yardımlaşarak çözümlemelisiniz. İçerik ekibi ile dostluklar kurun. Unutmayın, sadece onların yazıyla ilgili hünerleri; marka iletişimi, mesaj verme ve ikna yetenekleri tasarımımıza değer kazandırabilir.
5. Taslaklarınızı gerçek içerikle paketleyin
İster bir tasarım bölümü isterse tam bir prototip olsun, içeriğin yaratılması ve onayından sorumlu kişinin tasarımcı ile ve protipe son şeklini verecek ekip ile birlikte çalışması ve çıktıları bir paket halinde alması çok önemlidir. İçeriği olmayan bir web deneyimini ya da tasarıma yansıtılmamış bir içeriği tümüyle değerlendirmek imkansızdır. Marka ve ürün ekipleri içeriğin yaratacağı etkileşime ve sağlayacağı katkıya odaklanırlar ve biz “işbirliği” süreci başladığında tasarımımızın darmadağın olmasını istemeyiz. İçerik için belirli sorumluluklar oluşturun ve tasarım için uymanız gereken zamanda içerik ekibinin bu sorumluluğu yerine getirmesini talep edin.
Günümüzde tasarım ile içeriğin birlikte çalışabilmesini sağlayan pek çok araç ve yazılım geliştiriliyor. Örneğin Adobe InCopy ve Adobe InDesign iç içe çalışabiliyor. Diğer standart web tasarımı yazılımı ve araçlarının Photoshop ile entegre biçimde çalışacağı günleri görmemiz ise sadece zaman meselesi.
Sonuç
İçerik boşluklarının tasarımınız için bir problem olup olmadığını değerlendirmek size kalmış. Geniş kapsamlı web siteleri ve online ticaret ürünleri için bunun daha geçerli bir problem olacağı ise oldukça aşikar. İster devasal projeler olsun isterse sosyal siteler, küçük çaplı pazarlama siteleri ya da mikro siteler, yukarıda çözümlmeye çalıştığımız aynı temel anlayışı kullanmanız mümkündür. Buradaki temel kriter; tasarladığınız web sitesi ya da uygulamanın büyüklüğü ve kapsamına göre sorunun ne kadar hassas olabileceğini öngörmenizdir.
İster küçük ister büyük ölçekli olsun, çoğu kurum için problem aynıdır. Çözüm için ise tasarım güruhu olarak bizler:
1. İçerikle ilgili düşünce tarzımızı değiştirme
2. Kendi süreçlerimize başka rolleri dahil etme
3. Müşterilerle ve diğer ekiplerle iletişim kurma biçimizi değiştirme gücünü elimizde bulunduruyoruz.
İşbirliği için didindiğimiz developerların bizi engellemesinden feyz alarak içerik sağlayan dostlarımıza kapılarımızı sonuna kadar açmalı ve müşterilerimiz için birlikte çok daha iyi deneyimler yaratmalıyız.
Bu yazı Boxesandarrows’daki The Content Conundrum makalesinin Türkçe uyarlamasıdır.
Ağu/090
Teknolojinin Yeni Yönü: Ortaklaşa Rekabet
Oturma ya da çalışma odası olarak nitelendirdiğimiz evlerimizdeki kendimize özel yalıtılmış alanlarımız artık teknoloji odası halini aldı. Çıkmaz sokaklı labirentleri andıran bu alanlarda pek çoğumuzun derdi bu patikaları en uygun şekilde birleştirip, gitmek istediğimiz her yere tek noktadan ulaşacağımız bir otoban yaratmak. Bunun farkına varan firmalar da artık tek başlarına ölmektense birlikte yaşayacakları bir ekosistem oluşturmaya çalışıyorlar.
Bugün “en iyiyi yapma” stratejisi yerini en uygun satın alma tercihleri sağlamaya bırakıyor. Yani tüketicilere kullanım ve kontrol sınırı koyarak “budur” deyip kendi markanızın satılmasını beklemek artık pek mümkün olmayacak. Günümüz pazarında bu yeni tüketici davranışına adapte olmak isteyen firmalar ise rakipleri ile bile olası işbirliklerine ihtiyaç duyacaklar. Şimdi tüketicilerin ihtiyacı olan; daha fazla seçenek, fırsat ve kontrol.
Bilgi patlamasıyla evrilen düşünce yapımız şeffaf markalara yönelmemize neden oluyor. İzolasyon çağı çoktan bitti; internet sayesinde insanlar markaların ve firmaların gölgesindeki tüm detayların farkındalar. Artık kimse bir ürünle ilgili kullanım kısıtlamasına kayıtsız kalmıyor; bunun ardındaki nedeni araştıryor. Eğer yanıt firmanın salt çıkarı ile ilgiliyse, müşterinin tepkisi elbette hiç de gülümseyen bir yüz olmuyor.
Bazı yenilikçi firmalar tüketicilerin daha fazla kullanım ve kontrol ihtiyaçlarını çeşitli işbirlikleri ile karşılamaya başladılar. Mantık: “birlikte yaşamak, tek başına ölmekten iyidir”. Gerçekten de tüketiciler tarafından bakıldığında bu firmaların salt karlılık peşinde olmadıkları, müşterilerine ve yaşam tarzlarına değer verdikleri algısı oluşuyor.
Medya, eğlence ve teknoloji markalarından bir iki örnek vererek incelememize daha somut şekilde devam edelim:
Kutu Kardeşliği: Birbirine rakip iki dev, hem Netflix hem de Blockbuster, TiVo kutularında içeriklerinin bulunmasına büyük önem veriyorlar. Çünkü hiçbir TiVo kullanıcısına ulaşamamaktansa, bir kısmına bile ulaşabilmeleri iyi bir şey. Her iki içerik sağlayıcısının tek bir kutuda olmasıyla müşteriler kendi ihtiyaçlarına en uygun servisi seçme şansına sahip oluyor ve böylece her iki firma da yeni üyeler kazanıyor.
Kitaba En Uygun İşbirliği: Kullanıcılar başlangıçta büyük bir devrim olarak gördükleri Kindle’ı zaman geçtikçe sorgulamaya ve Amazon’un eBooklarını neden başka yerlerde de okuyamadıklarını sormaya başladılar. Amazon 2009’da iPhone uygulamasını duyurarak tüketicilerin bu ihtiyacına cevap verdi ve Kindle için sipariş edilen kitapların iPhone’dan da okunabilmesini sağladı. Elbette kullanıcıların kitap okumak için ayrıca pahalı bir cihaza ihtiyaç duymayacak olmaları Kindle’ın satışlarını azaltacaktı ancak insanlar artık daha fazla ve tercih ettikleri biçimde kitap okuyabiliyorlardı. Amazon kitap satışlarını artırdı, müşteriler memnun oldu. Kısacası herkes kazandı.
Hatalı Flört: Ortaklaşa rekabette kazanan markaların yanında bazı fiyaskolar da yok değil. Online media aggrigator uygulaması Boxee CES 2009’da Hulu da dahil olmak üzere birçok yüksek profilli tanıdık kaynaktan içerik taşıyarak ortalığı epeyce karştırdı. Ancak lansmanın hemen ardından TV networkleri bu işbirliğinden pek memnun kalmamış olmalılar ki içerik erişimlerini iptal ettiler. Böylece herkes kaybetti; Boxee’nin büyümesi yavaşladı, TV networkleri daha geniş bir kitle tarafından izlenme şansını yitirdi, tüketiciler de bu içeriklere erişim sağlayamadı.
Bu tarz yeni birlikteliklere diğer sektörlerde de rastlamak mümkün. Kraft ve Nestle’nin son “Atıştırma Kardeşliği” kampanyası “Why Snackrifice?” bunun en güzel örneklerinden biri. Kraft’ın Chips Ahoy’u ile Nestle’nin Capri Sun’ını bir doların altında bir araya getireren iki firma, tüketiciler için hem ekonomik ve leziz bir atıştırmalık kombinasyon yaratmış durumda. Başka bir örnek LOFT (Ann Taylor) ile Tide (P&G). Bu iki marka her ne kadar birbirine rakip gibi görünmese de aslında ikisinin birbiri ile çarpışan noktaları var; biri tüketicilerin yeni giysiler almasını isterken, diğeri dolaplarındaki giysilerin uzun süre kullanılabilir olmasını amaçlıyor. İlk kez bir giyim firması ile deterjan firması böyle bir uyuşmazlığı bir kenara bırakacak bir işbirliğine gidiyorlar ve müşteriler Loft’tan alınan her ürün için Tide’dan numune ürün ve indirim kuponu şansı yakalıyorlar.
Tüketicilere işbirliğinin kendileri için değerli olduğunu hissettirecek dört madde bulunuyor:
Kolaylık: Markalar, cihaz, ortam ve platform bağımsız; neyi, nasıl ve ne zaman isterlerse istesinler tüketiciler için ürünlerini daha kolay ulaşılır hale getiriyorlar. Çünkü içerik ve bilginin olabildiğince kolay erişilebilir olması müşterilerin mutlu biçimde size gelmeye devam etmesini sağlıyor.
Kullanışlılık: İşlev-özel cihazlar ve uygulamalar artık iş yapmıyor. İnsanlar, tüketicisinin ihtiyaçlarını baş tacı yapan; herşeyi bir arada (içerik, bilgi, yenilik, deneyim), basit, esnek ve pratik hareketle gerçekleştirebilen markaları araştırıyorlar.
Bağlılık: İnsanlar yer ve zaman bağımsız içerik sağlayan (ör: Sky Anytime) ya da gerçekten yenilik yaratan (ör: iPhone) markalara güçlü bir bağlılık hissediyorlar. Başka bir firma ile müşterilerinin ihtiyaçlarını ilk sıraya koyarak işbirliği yapan firmaları ise hayat boyu kendilerine eş olarak seçiyorlar.
Kontrol: Resesyonun U, V ya da W olmasından bağımsız bir şekilde kullanıcılar markaların koyduğu kısıtlar ile mücadele etmenin bir yolunu buluyorlar. Neye ihtiyaçları olduğunu ve neye “gerçekten” ihtiyaçları olduğunu tekrar değerlendiriyorlar. Kontrol, anlayış, kullanışlılık, basitlik ve elbette ekonomik fiyat seviyesi kullanıcıların dizginleri eline almayı en sevdiği noktalar olarak karşımıza çıkıyor.
–
Ağu/091
Küreselleşmenin Kısa Tarihi
Dünyanın giderek küçüldüğü fikri aslında pek yeni bir şey değil. Aslında, zamanı ve mesafeyi kavrayışımız, seyir sistemleri ve gemi yapımı ile ilgili gelişmelerin keşif çağını başlatmasıyla ve Avrupalılar’ın dünyadaki insanlarla temas kurmasıyla yüzyıllardır kısalıyor. Denizle ilgili keşiflerin ticaret ve fetih çağına yön vermesiyle, Avrupalı güçler ücra topraklarda imparatorluklarına ait yerleşim alanları oluşturdular ve bu topraklarda giderek artan sıkı birer politik ve ekonomik etki alanı yarattılar.
Elbette imparatorluklar sadece daha birleşik bir dünya düzeninin başlangıcıydı. 19. Yüzyıl boyunca yeni teknolojiler endüstri gücünü ortaya çıkarmış, birbirini karşılıklı olarak güçlendiren ticari alım satım düzeyini ve iletişimi artırmıştır.
Makineleşme yeni iş sahalarının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Tekstil makineleri 19. Yüzyılın başında ekonomiyi değiştirmiş; buharlı gemiler, demiryolları ve telgraf ise sonraki yıllara egemen olmuştur. Buharlı gemilerin mesafeleri yok etme gücüne hayran olan Fransız diplomat François Rene de Chateaubriand “sadece ticari malların değil; kanatları olacak fikirlerin de seyahat edeceğini” daha 1841 yılında görmüştür.
Şirketler açısından uluslar arası pazarlara açılmak ise oldukça hareketli bir yarış gibiydi. İşçiler, şirketler ve sermaye, ulusal sınırların dışında hareket etme fırsatının üstüne atladılar. 60 milyon kadar insan Amerika, Avustralya ve diğer yerlere yeni fırsatlar için Avrupa’yı terk etti. Bunların pek çoğu özellikle ABD’deki şehirleri ve ovaları doldurdular. Gelenekler, tarifeler ve diğer sınırlamalarla fazlaca kısıtlanmayan ticaret, bu yeni ve heyecan verici ortamda hızla gelişti. Almanya, Büyük Britanya ve ABD’nin yaptığı ihracatlar bir sonraki yüzyılın sonuna kadar daha önce görülmemiş düzeylere ulaştı.
Zengin Avrupa ülkelerindeki birikimler dünyanın diğer yerlerindeki çok büyük yatırımları da finanse etti. Yabancı sermaye Kanada’daki ve Yeni Zellanda’daki iç yatırımın üçte birini ve İsveç’teki iç yatırım dörtte birini karşıladı. Büyük Britanya tek başına birikimlerinin yüzde 40’ını yatırım için ülke dışında kullandı. Bu, ülkenin tarihindeki bütün yatırımlardan daha büyük bir orandı.
İlk modern uluslar arası şirketler 19. yüzyılda ortaya çıktılar. Singer (The Singer Manufacturing Company adı altında) dikiş makinalarının yurtdışında üretimi ile ilgili açılımını 1860’larda gerçekleştirdi. 1863’te bir Singer dikiş makinası Tayland kralına hediye olarak sunuldu. Kral’ın bu hediyeyi kabul etmesi, markanın yerel pazarda konumlanmasına yardımcı oldu ve şirket için başarılı ünlü kişi kullanımı ile geniş kitlelere pazarlama stratejisinin oluşmasını sağladı. Singer daha sonra bu stratejisini dünyanın her yerinde uyguladı. Önceden şirketin sadece Avrupa’da ve Çar Rusyası’nda güçlü bir konumu bulunmaktayken, 1903 yılında dünya çapındaki 1,35 milyon makine satışı ile yüzde 80’lik bir global pazar payına sahip oldu.
Singer çok uluslu yayılımın ilk modelini oluşturdu. Ardından toplu tüketim ürünleri ve gelişmiş yeni teknoloji üretimini yapan şirketler kısa zamanda dünyanın her yerinde mağazalar açarak konumlanmaya başladılar. Artık şirketler için ekonomik anlamlılığı olan tek birim vardı: Dünya.
İlk servetini matem kumaşı için siyah ipek dokumacılığı ile elde eden İngiliz sentetik iplik şirketi Courtaulds, yeni sentetik ipek ipliğini işleme patentini satın aldı. Şirket kısa zamanda ABD’de altı, Kanada ve Fransa’da birer fabrika açtı. Ayrıca Almanya’da ve İtalya’da ortak girişimlerde bulundu.
General Motors, uluslar arası yayılımına 1911’de GM İhracat Şirketi’nin (GM Export Company) kurulmasıyla başladı. Kısa zamanda Belçika, Danimarka ve İngiltere’de fabrika açacak talebe sahip oldu.
United Fruit gibi ticaret şirketleri, Latin Amerika üreticilerini ABD ve dünyanın diğer yerlerindeki pazarlarla tanıştırdı. Birinci dünya savaşının arifesinde dünya çapında 3000 çok uluslu firma iş yapmaktaydı.
Bu ilk çok uluslu şirketlerin büyük kısmı dağınık üretim ve yerinden yönetim modelini uygulayan şirketler olarak kaldılar. Uzak yol gemiciliği güçtü ve iletişim pahalıya mal oluyordu. Yerel yöneticiler bu nedenle büyük bir üretim ve pazarlama otonomisine sahiplerdi.
Çağdaş anlamda globalleşme ise farklı bir tür olarak ortaya çıktı. Hızlı taşımacılık, karmaşık lojistik hizmetleri ve anlık iletişim, giderek artan bir şekilde kompleks ve yoğun etkileşim şekillerinin ortaya çıkmasını sağladı. Yöneticiler artık kolayca yüzyüze toplantı yapmaya başladılar. Satış ve üretim verilerini her yerde ve her an paylaşmaları mümkündü. Şirketler üretim tesislerinin çalışmasını sürdürebilmek için zamanında teslim modeliyle ürünlerini dünyanın her yerine gönderebiliyorlardı.
20. Yüzyılın sonuna gelindiğinde yaklaşık 63.000 çok uluslu şirket dünya çapında iş yapmaktaydı. Örneğin Boeing şirketi 777 modeli uçağını dünyanın her yerinde yapılan 130.000 parçayı kullanarak bir araya getiriyordu. Şirketin tedarikçileri özenle seçiliyor ve Boeing bunları hızlı ve esnek bir global tedarik zinciri şeklinde birleştiriyordu.
Küreselleşmenin fırsat ve tehditlerini 1990’lı yıllarda algılayan bazı ülkeler, toptan reforma yönelerek aşağıdaki başlıklarda sıralanan çeşitli uygulamaları hayata geçirdiler:
- Kamu işletmelerini özelleştirmek,
- İhracata yönelik serbest piyasa stratejileri uygulamak,
- Korumacı gümrük tarifelerini indirmek,
- Esnek iş yasaları çıkarmak,
- Dış yatırımcılar için olanlar dışında teşvikleri kaldırmak
Burada amaç açık ve rekabetçi piyasa ortamı oluşturarak yoksulluk ile mücadelede sürdürülebilir bir pozisyon yakalamaktı. Serbest piyasa, yeni fikirlerin, teknolojilerin ve uygulamaların ülkeye girişini özendirecekti. Böylece özel sektörün, hatta devletin bu yeni fikirleri benimsemesi; onları iş ve ürüne dönüştürecek rekabet yeteneğine ve esnekliğe sahip olması sağlanacaktı. Tahminler umulduğu gibi gerçekleşti ve Kuzey Kore gibi küreselleşmenin dışında kalan ülkelerin kişi başına GSMH’ı düşerken, reforma yönelen ülkelerinki yükseldi.
Thomas L. Friedman’ın “Dünya Düzdür” isimli kitabında da savunduğu gibi; eğer insanların taleplerinin ve gereksinimlerinin sonsuz olduğunu kabul ederseniz sonsuz miktarda iş alanı yaratılabileceğini de kabul etmiş olursunuz. Tek kısıtlayıcı etken insanın hayal gücüdür.
Tarihsel döngüyü göz önüne aldığımızda ticaret ve iletişim arttıkça ekonomik hareketliliğin ve hayat standardının da yükselme eğiliminde olduğunu gözlemleriz. Kaynakların sonsuzluğu ve ikame edilebilirliği üzerine kendini konumlandırarak, özünde ihtiyaca yönelik bir hareket olan satınalma davranışını, psikolojik ve sosyal bir bağımlılık haline getiren kapitalizm, 21. yüzyılın küreselleşen dünyasında ise köklü bir evrim geçiriyor.
İnsanlar, bağımlılıklarını, beklentilerini, taleplerini artırarak sürdürebilecekleri, gerçekleştirebilecekleri ya da gerçekleştirebileceklerine dair inanç taşıyacakları bir sistemin parçası olma arzusu ile bu evrimin oluşumunu destekliyorlar.