olcay guler online ego center

Teknolojinin Yeni Yönü: Ortaklaşa Rekabet

Oturma ya da çalışma odası olarak nitelendirdiğimiz evlerimizdeki kendimize özel yalıtılmış alanlarımız artık teknoloji odası halini aldı. Çıkmaz sokaklı labirentleri andıran bu alanlarda pek çoğumuzun derdi bu patikaları en uygun şekilde birleştirip, gitmek istediğimiz her yere tek noktadan ulaşacağımız bir otoban yaratmak. Bunun farkına varan firmalar da artık tek başlarına ölmektense birlikte yaşayacakları bir ekosistem oluşturmaya çalışıyorlar.

Bugün “en iyiyi yapma” stratejisi yerini en uygun satın alma tercihleri sağlamaya bırakıyor. Yani tüketicilere kullanım ve kontrol sınırı koyarak “budur” deyip kendi markanızın satılmasını beklemek artık pek mümkün olmayacak. Günümüz pazarında bu yeni tüketici davranışına adapte olmak isteyen firmalar ise rakipleri ile bile olası işbirliklerine ihtiyaç duyacaklar. Şimdi tüketicilerin ihtiyacı olan; daha fazla seçenek, fırsat ve kontrol.

Bilgi patlamasıyla evrilen düşünce yapımız şeffaf markalara yönelmemize neden oluyor. İzolasyon çağı çoktan bitti; internet sayesinde insanlar markaların ve firmaların gölgesindeki tüm detayların farkındalar. Artık kimse bir ürünle ilgili kullanım kısıtlamasına kayıtsız kalmıyor; bunun ardındaki nedeni araştıryor. Eğer yanıt firmanın salt çıkarı ile ilgiliyse, müşterinin tepkisi elbette hiç de gülümseyen bir yüz olmuyor.

Bazı yenilikçi firmalar tüketicilerin daha fazla kullanım ve kontrol ihtiyaçlarını çeşitli işbirlikleri ile karşılamaya başladılar. Mantık: “birlikte yaşamak, tek başına ölmekten iyidir”. Gerçekten de tüketiciler tarafından bakıldığında bu firmaların salt karlılık peşinde olmadıkları, müşterilerine ve yaşam tarzlarına değer verdikleri algısı oluşuyor.

Medya, eğlence ve teknoloji markalarından bir iki örnek vererek incelememize daha somut şekilde devam edelim:

Kutu Kardeşliği: Birbirine rakip iki dev, hem Netflix hem de Blockbuster, TiVo kutularında içeriklerinin bulunmasına büyük önem veriyorlar. Çünkü hiçbir TiVo kullanıcısına ulaşamamaktansa, bir kısmına bile ulaşabilmeleri iyi bir şey. Her iki içerik sağlayıcısının tek bir kutuda olmasıyla müşteriler kendi ihtiyaçlarına en uygun servisi seçme şansına sahip oluyor ve böylece her iki firma da yeni üyeler kazanıyor.

Kitaba En Uygun İşbirliği: Kullanıcılar başlangıçta büyük bir devrim olarak gördükleri Kindle’ı zaman geçtikçe sorgulamaya ve Amazon’un eBooklarını neden başka yerlerde de okuyamadıklarını sormaya başladılar. Amazon 2009’da iPhone uygulamasını duyurarak tüketicilerin bu ihtiyacına cevap verdi ve Kindle için sipariş edilen kitapların iPhone’dan da okunabilmesini sağladı. Elbette kullanıcıların kitap okumak için ayrıca pahalı bir cihaza ihtiyaç duymayacak olmaları Kindle’ın satışlarını azaltacaktı ancak insanlar artık daha fazla ve tercih ettikleri biçimde kitap okuyabiliyorlardı. Amazon kitap satışlarını artırdı, müşteriler memnun oldu. Kısacası herkes kazandı.

Hatalı Flört: Ortaklaşa rekabette kazanan markaların yanında bazı fiyaskolar da yok değil. Online media aggrigator uygulaması Boxee CES 2009’da Hulu da dahil olmak üzere birçok yüksek profilli tanıdık kaynaktan içerik taşıyarak ortalığı epeyce karştırdı. Ancak lansmanın hemen ardından TV networkleri bu işbirliğinden pek memnun kalmamış olmalılar ki içerik erişimlerini iptal ettiler. Böylece herkes kaybetti; Boxee’nin büyümesi yavaşladı, TV networkleri daha geniş bir kitle tarafından izlenme şansını yitirdi, tüketiciler de bu içeriklere erişim sağlayamadı.

Bu tarz yeni birlikteliklere diğer sektörlerde de rastlamak mümkün. Kraft ve Nestle’nin son “Atıştırma Kardeşliği” kampanyası “Why Snackrifice?” bunun en güzel örneklerinden biri. Kraft’ın Chips Ahoy’u ile Nestle’nin Capri Sun’ını bir doların altında bir araya getireren iki firma, tüketiciler için hem ekonomik ve leziz bir atıştırmalık kombinasyon yaratmış durumda. Başka bir örnek LOFT (Ann Taylor) ile Tide (P&G). Bu iki marka her ne kadar birbirine rakip gibi görünmese de aslında ikisinin birbiri ile çarpışan noktaları var; biri tüketicilerin yeni giysiler almasını isterken, diğeri dolaplarındaki giysilerin uzun süre kullanılabilir olmasını amaçlıyor. İlk kez bir giyim firması ile deterjan firması böyle bir uyuşmazlığı bir kenara bırakacak bir işbirliğine gidiyorlar ve müşteriler Loft’tan alınan her ürün için Tide’dan numune ürün ve indirim kuponu şansı yakalıyorlar.

Tüketicilere işbirliğinin kendileri için değerli olduğunu hissettirecek dört madde bulunuyor:

Kolaylık: Markalar, cihaz, ortam ve platform bağımsız; neyi, nasıl ve ne zaman isterlerse istesinler tüketiciler için ürünlerini daha kolay ulaşılır hale getiriyorlar. Çünkü içerik ve bilginin olabildiğince kolay erişilebilir olması müşterilerin mutlu biçimde size gelmeye devam etmesini sağlıyor.

Kullanışlılık: İşlev-özel cihazlar ve uygulamalar artık iş yapmıyor. İnsanlar, tüketicisinin ihtiyaçlarını baş tacı yapan; herşeyi bir arada (içerik, bilgi, yenilik, deneyim), basit, esnek ve pratik hareketle gerçekleştirebilen markaları araştırıyorlar.

Bağlılık: İnsanlar yer ve zaman bağımsız içerik sağlayan (ör: Sky Anytime) ya da gerçekten yenilik yaratan (ör: iPhone) markalara güçlü bir bağlılık hissediyorlar. Başka bir firma ile müşterilerinin ihtiyaçlarını ilk sıraya koyarak işbirliği yapan firmaları ise hayat boyu kendilerine eş olarak seçiyorlar.

Kontrol: Resesyonun U, V ya da W olmasından bağımsız bir şekilde kullanıcılar markaların koyduğu kısıtlar ile mücadele etmenin bir yolunu buluyorlar. Neye ihtiyaçları olduğunu ve neye “gerçekten” ihtiyaçları olduğunu tekrar değerlendiriyorlar. Kontrol, anlayış, kullanışlılık, basitlik ve elbette ekonomik fiyat seviyesi kullanıcıların dizginleri eline almayı en sevdiği noktalar olarak karşımıza çıkıyor.

–

Bu makale, üzerinde bulunduğunuz satıra tıkladığınızda yönlendirileceğiniz linkteki yazının Türkçe  uyarlamasıdır.